A crise da carne nos lembrou: imagem é um ativo forte e volátil

As reações em cadeia dirigidas aos frigoríficos e à Polícia Federal na condução da Operação Carne Fraca são exemplos de como a imagem e a reputação de uma marca podem ser voláteis. Desde a deflagração das investigações da Lava Jato, a PF vinha ostentando altos índices de aprovação popular. Nos últimos dias, a instituição viu-se no centro da polêmica e precisou dar muitas explicações sobre os procedimentos adotados durante a investigação e o modo de divulgá-la.

A conhecida frase de Warren Buffet parece ter sido escrita especificamente para este episódio: ”São necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para destruí-la”. De uma hora para outra os ventos mudam e a crise chega, com sérios danos ao ativo de imagem de órgãos e carreiras profissionais públicas e privadas.

A questão em foco aqui não é analisar se a PF errou ou exagerou na dimensão e forma de divulgar o escândalo, mas usar o episódio como exemplo de que a imagem institucional e a construção de reputação são temas que precisam de constante atenção.

A Operação Carne Fraca teve enorme repercussão na imprensa internacional, vasto impacto na imagem do Brasil no exterior, além de forte impacto nas exportações brasileiras.

Pesquisa Deloitte feita em 2015 com 300 executivos brasileiros já apontava os efeitos econômicos: crise de imagem tem impacto direto no faturamento das empresas. Segundo o levantamento, 41% dos que enfrentaram essas situações notaram queda nas receitas e perda no valor de marcas.  E 87% dos entrevistados disseram que ter a reputação da empresa ou da marca manchada é o pior pesadelo. Para eles, reputação é tão ou mais importante do que outros fatores de risco que afetam a empresa.

Chama a atenção que, na Operação Carne Fraca, nenhum dos personagens envolvidos deixou de ter um impacto negativo em sua imagem. Para o governo, a operação não “poderia alcançar a dimensão que está alcançando”. Foi classificada pelo presidente Michel Temer como “um pequeno incidente”. Depois, ele emendou: “Não vou falar pequeno, porque é grave”.

Deparar-se com uma crise de reputação é um pesadelo do qual nenhuma instituição está livre. A melhor conduta organizacional é estar preparado com um plano de ação preventivo e de tratamento antecipado. Assumir o controle dos riscos, antecipar riscos, analisar cenários e administrar o processo são questões de responsabilidade institucional, de todas as áreas da organização, inclusive e essencialmente do área de comunicação.

Superar uma crise de imagem é equação que requer controle emocional, planejamento e ação coordenada. E uma boa maneira de começar tudo isso é com o exercício de antecipar todos os riscos do negócio.

 

Comercial da JBS sobre qualidade tem picanha com validade vencida

O vídeo da JBS tinha o propósito de tentar abrandar o fogo da crise de imagem da empresa com a Operação Carne Fraca e reforçar a mensagem de que a “qualidade é prioridade” da marca. Depoimentos de funcionários atestavam a afirmação de que os produtos são bons.

Mas o selo colado na picanha da Friboi trazia a prova visual: a validade era de 2013! O episódio virou piadinha nas redes e serviu para aumentar ainda mais os danos à reputação da companhia. A empresa justificou que havia sido usada uma imagem de arquivo na produção do vídeo, mas os memes já corriam solto nas redes.